La política de no cobrar nada por determinados servicios puede parecer apropiada para aliviar la situación de las familias frente a la inflación, pero conlleva efectos secundarios que conviene tener en cuenta. Una de las razones de por qué las cosas no deben ser gratis es porque distorsiona el comportamiento de la gente a la hora de consumir. Es evidente que «gratis» es un reclamo poderoso. Nos cuesta resistirnos a lo gratis, porque lo gratuito no tiene coste de oportunidad, es decir, hace que no perdamos la posibilidad de adquirir otras cosas con ese dinero. Sin embargo, la palabra gratis hace que tomemos decisiones irracionales como compradores. Lo que en el subconsciente supone obtener algo gratis implica en realidad incurrir en un gasto, como el archiconocido «compre dos unidades y lleve tres». Realmente queremos una unidad, no dos ni tres, pero la idea de lo gratis es lo que tiene: compramos la segunda unidad para conseguir gratis la tercera.
En un experimento del MIT se puso a prueba la lógica de lo gratis. En un supermercado se colocó un puesto con dos tipos de chocolate aplicándoles importantes descuentos. Una de las ofertas consistía en trufas de Lindt, rebajadas a 15 centavos de dólar (la mitad de su coste real). En la otra había bombones Hershey's Kiss marca habitualmente barata, a un centavo. Con esas rebajas, la mayoría de la gente optó por la trufa y solo el 27 % se decantó por el chocolate barato. A continuación se redujo un centavo más el precio de ambos chocolates, de modo que Lindt pasó a costar 14 centavos y Hershey's pasó a ser gratis. Ahora, el 66 % de las personas eligieron el chocolate gratuito en vez del de mayor calidad. El señuelo gratis tuvo un gran efecto. La gente escogía Hershey's no por una decisión razonada, sino porque era gratis. Otro ejemplo. Cuando Amazon lanzó la opción de envío a domicilio gratis al sobrepasar un gasto mínimo, las ventas aumentaron en todos los países, excepto en Francia. La razón es que había que pagar 20 céntimos por el servicio. La mera idea de incurrir en un gasto adicional no necesario hacía que el cliente francés no llegase al umbral de gasto para tener la opción de envío gratuito. Amazon Francia eliminó ese coste y las ventas aumentaron.
Estos ejemplos muestran la irracionalidad humana a la hora de tomar decisiones cuando la palabra gratis está presente. El poder de la palabra gratis es tan fuerte que nos nubla la mente para valorar el coste real de lo que nos ahorramos de verdad. De lo anterior cabe concluir que, a la hora de diseñar políticas de servicios gratuitos, las autoridades harían bien en tener presente este efecto y considerar que la gratuidad en general provoca demanda inducida no deseada. Por ejemplo, gente que recorre a pie trayectos cortos puede utilizar el transporte si es gratis. Como resultado, si la oferta del servicio no mejora, puede llegarse a la saturación y a una peor calidad del mismo. Esto por no hablar del impacto que lo gratis provoca en los incentivos, el déficit público o la deuda. Apuesto a que el lector ya se hace cargo.