La empresa con propósito es una de las tendencias que más fuerte emerge en gobierno corporativo en 2021. Pero ¿qué es una empresa con propósito? Es aquella que no persigue únicamente la rentabilidad económica, sino que busca a través de su modelo de negocio una contribución real y efectiva a nivel social y/o ambiental.
En agosto del 2019, se produjo la declaración conjunta de los 200 consejeros delegados de las compañías más grandes de Norteamérica donde hicieron público su compromiso con una misión de las empresas que debía incluir a toda la sociedad, no solo a sus accionistas. En el último Foro de Davos se reforzaba la idea de que el propósito universal de las empresas era colaborar con todos sus stakeholders: empleados, clientes, proveedores, comunidad local y, por supuesto, los accionistas. Para la mayor parte de los empresarios familiares esto no es nada nuevo, llevan haciéndolo desde hace muchos años. De hecho, es desde esa fortaleza de la empresa familiar desde donde hay que proyectar el futuro, el más inmediato 2022 y también el más largo plazo.
En la empresa familiar, normalmente, el propósito, su por qué, es su motor y su catalizador. El conocido Simon Sinek lo resume con maestría en su charla Why? (muy recomendable y disponible en YouTube). En ella afirma que los clientes no compran lo que haces, sino por qué lo haces, lo que te empuja y lo que te impulsa, tu razón de ser.
Si le preguntaras a tu amigo, ¿qué buscas en la vida? y te contestara: únicamente ganar dinero, inmediatamente, a la mayor parte de nosotros nos daría un poco de «yuyu». Sin pretender que nadie tenga que llevar dentro «su propia versión de Teresa de Calcuta», tener un propósito en la vida, valores personales que nos muevan, es una parte sustancial del éxito vital.
Y en el mundo empresarial las cosas no son muy diferentes: los estudios apuntan a que las empresas con propósito tienen una rentabilidad 15 veces mayor, ganan cuota de mercado y, en promedio, crecen tres veces más rápidas que su competencia. Pero, además, conectan con la sociedad de hoy en día, conectan con los millennials que ya están ahí y suponen 2.000 millones de personas y, según Goldman Sachs, ocuparán el 75 % del mercado laboral en el mundo en 2025 pero, además, tienen claro su patrón de gasto: ponen su dinero donde están sus valores.
Los millennials y la generación Z son digitales, hiperconectados y suelen tener altos valores sociales y éticos. Son críticos y exigentes y, según el BBVA, el 83 % quieren convertirse en ciudadanos activos con una o más causas. La Generación Z da un paso más y sus miembros se muestran más dispuestos a querer cambiar el mundo: 6 de cada 10 según un estudio realizado por Sparks & Honey.
La crisis del covid 19 ha obligado a los consejos a tomar decisiones, obligándoles a priorizar. Ha sido este el momento de la verdad del propósito. En unos casos, era impostado pero, en otros, han revelado sinceramente su auténtico propósito. Esto los clientes lo saben, lo aprecian y lo valoran.
En la salida de esta crisis, las empresas con propósito tienen un fuerte punto de partida pues en su despegue contarán también con la ayuda de sus stakeholders. De hecho, según una reciente encuesta de KPMG, dos de cada tres empresas familiares destacan que la relación con sus proveedores y clientes les está ayudando a recuperarse de los efectos de la pandemia, lo que demuestra el fuerte vínculo y el espíritu colaborativo que existe entre ellos. Un gran activo para la recuperación: el valor de sus convicciones.
Y tú lector, ¿te has preguntado alguna vez por qué te levantas por la mañana?