Es el mensaje con el que las plataformas de vídeo bajo demanda quieren consolidar y atraer suscriptores. Apoyada en el desarrollo tecnológico, llega al público con grandes retos
23 ene 2019 . Actualizado a las 19:37 h.En 1967, algunos asistentes a la Exposición Universal de Montreal visionaron una película rupturista. En cada asiento del cine encontraron dos botones, uno verde y uno rojo. Y en vez de disfrutar pasivamente de una comedia, la comedia exigía su participación. La acción se cortaba y un moderador salía al escenario para pedirles que escogieran entre dos opciones (botón verde o botón rojo). Tras la votación, la propuesta elegida mayoritariamente se reproducía. Y así, hasta nueve veces durante el filme. Kinoautomat, creada en la por entonces República Checa, está considerada como la primera película interactiva de la historia.
La narración interactiva no es una novedad. No lo es en el audiovisual y mucho menos en la literatura o en los videojuegos. Sí lo es que se convierta en mainstream.
En los últimos días, un contenido interactivo se ha colado en el debate, dentro y fuera de las redes sociales: el episodio Bandersnatch, perteneciente a la serie Black Mirror y estrenado en la plataforma de suscripción y vídeo bajo demanda Netflix.
Como en aquel cine canadiense en 1967, en Bandersnatch los espectadores toman decisiones que influyen en las escenas posteriores. Lo hacen, eso sí, desde sus casas, con el mando de su smartTV, el ratón de su ordenador o el mando de su consola. Y no hay moderador o votación. Cada espectador, individualmente, vive su propio camino.
«La tecnología está disponible desde hace muchísimos años. Lo que ha hecho Netflix es acercar esto al gran público», asegura Juanjo Mestre, supervisor creativo en Fluor Lifestyle, agencia de innovación creativa. Mestre trabaja en este campo, siendo uno de sus trabajos recientes la narrativa interactiva creada para la serie La Zona, de Movistar+. «La fuerza de este episodio de Black Mirror no está tampoco en la creación artística, algo floja, sino en la coherencia entre la obra y la estrategia. Han elegido muy bien el target, un público joven con alto nivel tecnológico, y una serie con muchos fans».
El cambio en el público es una de las claves que están detrás de esta experimentación. Con las plataformas de vídeo bajo demanda, el suscriptor se ha acostumbrado a ver lo que quiere, como quiere, cuando quiere. Paralelamente, y más allá del ámbito de la televisión, ya se habla de los prosumidores, los consumidores activos, que ansían generar contenidos. «Más que a una tendencia de márketing, este tipo de contenidos responden a un cambio en la sociedad, que pide experiencias», explica Pilar Melara, profesora de Márketing en la Universidad de Comillas-ICADE . Para Juan Enrique Gonzálvez, profesor de la Universidad CEU-San Pablo, «márketing y narrativa evolucionan en el mismo sentido: personalizar mejor la oferta».
Comunicación gratuita
En un ecosistema saturado, diferenciarse es fundamental para consolidar usuarios pero también para ganar nuevos. Las experiencias que generan impacto consiguen una comunicación gratuita, publicidad no convencional (y no pagada) que atrae nuevos consumidores. «Lo más importante de Bandersnatch no pasa dentro de la historia, sino fuera», asegura Carlos A. Scolari, profesor e investigador de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona. Una opinión que apoya Enrique Castelló, profesor de Comunicación Audiovisual en la Universidade de Santiago de Compostela. «Cualquier plataforma de streaming tiene que vender su vinculación con la marca, no solo el producto. Se trata de crear un espectáculo del que se hable», afirma Castelló.
Más allá de las cifras, que difícilmente se conocerán ya que las plataformas suelen ser opacas con los datos de visionados, el experimento de Netflix es una acción de comunicación en sí y un nuevo test. «Si les funciona, lo escalarán», explica Eduardo Prádanos, cofundador de Innovación Audiovisual y Singular Solving.
La ficción interactiva actual es, a ojos de Josué Monchán, guionista y traductor de videojuegos, una prueba evidente de que el nuevo medio (los videojuegos) empieza a influir en el anterior (cine). «Seguro que tiene algo que ver el bombo que se le está dando al dinero que hacen los videojuegos», afirma Monchán.
Los datos de los consumidores que obtienen las compañías a partir de series interactivas son más amplios y precisos que los que proporciona un episodio lineal porque incluyen decisiones personales sobre acciones concretas. Partiendo de la base de que se respete la ley sobre venta/cesión de datos a terceros, de lo que no cabe duda es de que cada compañía los utiliza en su beneficio, para afinar el diseño de experiencias interactivas futuras, para obtener otros productos de éxito.
Hay además otras formas de negocio que florecen de esta interactividad audiovisual. La publicidad es una de ellas. «Se está trabajando en la creación de contenidos interactivos que en un determinado momento provoquen el interés de la audiencia en ciertos productos», explica Beatriz Legerén, profesora de Diseño de Videojuegos y Guion Interactivo en la Universidade de Vigo, «como un product placement que te lleve a acceder a más contenidos o información del anunciante».
Por otro lado, como formato híbrido, la ficción interactiva puede incorporar formas de monetización propias de los videojuegos, «como las compras in-app para desbloquear pistas o acceder a escenas secretas», asegura Tobias Weber, de CrtlMovie, empresa estadounidense especializada en la creación de películas interactivas.
Un camino interesante teniendo en cuenta que, al requerir más guion y más horas de grabación, los presupuestos de las producciones interactivas superan a los de sus homólogas lineales. Es uno de los muchos retos del formato, como lo es también consolidar como hábito la participación del público. Porque al final del día, sentados en el sofá, se cae la etiqueta de prosumidor y prevalece aún la costumbre de recibir pasivamente el relato.