El éxito de los líderes en los nuevos medios de comunicación digital se acerca cada vez más al triunfo electoral, a pesar de los escraches virtuales y de los troleos
12 mar 2017 . Actualizado a las 09:53 h.En un reciente artículo (El salvaje Oeste, Bez.com), el profesor Rodríguez de las Heras relataba cómo un amigo periodista había cancelado su cuenta en Twitter, «harto de haberse convertido esta plaza virtual en territorio de pistoleros, como los del salvaje Oeste, imponiendo a gritos su grosería e ignorancia». Su gesto ya no está al alcance de la clase política: las redes sociales se han convertido en instrumento fundamental de la comunicación política.
El éxito de seguimiento y de valoración en las redes se acerca cada vez más al éxito en las urnas, según las generaciones de mayor edad van haciéndose expertas en comunicación digital. Esto es así desde la campaña de Barack Obama para las elecciones presidenciales del 2008, cuando se demostró que a los indecisos se los convence mejor mediante mensajes personalizados a través de las redes que con mítines o propaganda, y accediendo en primer lugar a sus emociones más que a promesas de programa. Como dice Juan Verde, codirector de la campaña para la reelección de Obama, «solo un 77 % de los asistentes a un mitin recuerdan dos propuestas de programa, mientras que el 99 % recuerdan cómo se sintieron tras el discurso».
Diálogo horizontal
Las redes sociales convierten la comunicación política en un diálogo horizontal, en el que candidatos o dirigentes se sitúan en plano de igualdad con otros usuarios. Esto genera problemas, pero también permite a los candidatos discrepantes o heterodoxos un acceso al electorado que el sistema tradicional no permite. Así ocurre ahora, por ejemplo, con la campaña de Pedro Sánchez para participar en las primarias del PSOE: no puede esperar el apoyo del aparato del partido para organizar mítines, de modo que el esfuerzo principal se dirige a comunicar el sentimiento de «ser socialista» a los simpatizantes a través de Twitter y Facebook.
Los problemas que genera este nuevo marco de relación política se han hecho evidentes en episodios como el del acoso de dirigentes y simpatizantes de Podemos a periodistas opuestos a sus propuestas, un caso de ciberbullying, pero hay otros antecedentes, como la pérdida de reputación que sufrió el PP en el 2013 cuando su comunicación digital sobre el caso Bárcenas se hizo unidireccional, o lo que le ocurrió a Rosa Díaz en Twitter, cuando apareció emitiendo tuits aparentemente en persona mientras hablaba en un mitin.
Hoy los partidos están más preparados para evitar estos errores. Todos ellos cuentan con community managers profesionales, ágiles para combatir el pistolerismo en las redes, ese fenómeno que se conoce como trolear y que puede darle la vuelta a cualquier mensaje bienintencionado o falsearlo. Pero aunque estas actividades parezcan irrefrenables, los tribunales ya han emitido sentencias condenatorias para autores de mensajes ofensivos para víctimas del terrorismo o de carácter racista. Como señala Javier Arcos, del gabinete especializado en derecho digital Écija, «Internet no es un lugar en el que todo vale». Las campañas de troleo y los escraches virtuales no son la forma de «defender nuestra causa y nuestros derechos si ansiamos mantener una coexistencia cívica en libertad».