Emma González, doctora en Género y Diversidad: «La publicidad en redes está legitimando muchos estereotipos y roles de género»

La publicidad ha sido de siempre una herramienta con capacidad de legitimar roles, prácticas y discursos que ha contribuido enormemente a establecer estereotipos de género que históricamente han perjudicado a la mujer. Hoy por hoy, la forma de hacer publicidad «está cambiando» y hay campañas «preocupadas por cambiar esos discursos y favorecer una realidad más igualitaria y equitativa», manifiesta Emma González, doctora en Historia y en Género y Diversidad y una de las participantes en el II Congreso de Prevención de la Violencia de Género organizado por el Instituto Asturiano de la Mujer. Sin embargo, en la entrevista concedida a La Voz de Asturias, la experta en historia de las mujeres advierte que aunque «la publicidad se ha modernizado, se sustenta en los mismos mensajes y mandatos de género», algo que preocupa mucho más si se pone el foto en la publicidad de redes sociales por el impacto que tiene en la gente joven que se sigan difundiendo estereotipos encubiertos en forma de consejos dados por influencers. Así, para Emma González es clave que gobiernos, instituciones y los propios consumidores tomen partido en contra de la publicidad sexista en el marco de la lucha contra la violencia de género.

-¿Cómo describiría la representación de género que hace la publicidad actualmente?

-Los medios de comunicación son un elemento importante a la hora de transmitir cualquier mensaje; debido a que el mensaje refleja valores e ideas sobre el contexto, tiene la capacidad de seguir fijando imágenes muy estereotipadas, excluyentes, nada reales y, en muchos casos, violentas para las mujeres.

-¿Y en comparación con décadas anteriores?

-La mujer lidera el cambio; es inevitable para la publicidad reflejar todos los cambios y avances conseguidos por las mujeres, también porque reaccionamos frente a campañas vejatorias, violentas y sexistas. Pero si rascamos un poco, la publicidad ha encontrado la manera de rentabilizar el cambio, de parecer más feminista, diversa e igualitaria a través de estrategias de pinkwashing (lavado de imagen rosa: variedad de estrategias políticas y de marketing dirigidas a la promoción de instituciones, países, personas, productos o empresas con el objetivo de ser percibidos como progresistas, modernos y tolerantes). En la publicidad que habla realmente de cambios en espacios como la corresponsabilidad, la representación de mujeres diversas, el tratamiento de los cambios y la edad, etc. la realidad es que hemos avanzado muy poco en este campo en todos estos años. La publicidad se ha modernizado, se ha cambiado, pero se sustenta en los mismos mensajes y mandatos de género, más aún en la publicidad de redes sociales.

-¿Cuáles son los estereotipos de género más comunes que aún persisten en la publicidad?

-Como siempre, la femme fatale, la puta, la santa o la madre, la mujer síndrome (con mil problemas de salud) y la mujer/cuerpo, toda sexo.

-¿Qué impacto cree que tienen estos estereotipos en la sociedad según el género y la edad?

-Tiene un impacto enorme. Los estereotipos fijan ciertas conductas, pensamientos y comportamientos no solo hacia una misma sino hacia las demás personas. Es nuestro canal primario de comprender, clasificar y socializar. Ahora más aún, con las redes sociales, la publicidad categoriza y excluye en muy poco tiempo, de manera muy fácil. Asienta maneras de estar y vivir en una sociedad. Si la publicidad sigue siendo sexista y violenta, asienta y normaliza esto. Hoy en día, se apoya más aún en la imagen, es un consumo rápido, poco o nada crítico y altamente efectivo. El problema es grave, porque la publicidad bombardea a los jóvenes pero no demuestra los cambios de las mujeres y las niñas en todas las esferas, en estudios, deporte, trabajo. Si generas dos universos diferenciados para realizar el consumo a través de ellos, y a los niños les haces creer que ellos están por encima de las niñas, y que las niñas y mujeres permanecen en ciertas situaciones, es complicado luego defender que quieres la igualdad real.

Publicidad en contra de toda forma de discriminación y violencia

-¿Qué estrategias cree que podrían implementarse para combatir el sexismo y la violencia de género en la publicidad?

-Existe ya mucho recorrido y mucha publicación sobre publicidad. Siempre ha habido compañeras trabajando en esto. Se trataría más de ver que esto no tiene que ver con la ley de la oferta y la demanda o con un target de público; esto tiene que ver con estar en contra de todas las formas de discriminación y violencia. Tiene que ver con un derecho fundamental de las niñas y mujeres y que, por lo tanto, debemos tomar partido, las agencias publicitarias y la sociedad en general deberíamos tener un consumo más responsable a este respecto. No solo tener claro que luchamos contra la violencia de género el 25-N.

-¿Hay ejemplos de campañas publicitarias que considere especialmente problemáticas en cuanto a su representación de género? ¿Por qué?

-¡Uy sí! Muchas lamentablemente. Cualquiera que infantiliza, ningunea, esencializa o sexualiza a la mujer. Cualquiera que no la demuestre desempeñado roles diferentes a los tradicionalmente femeninos. Cualquiera que fragmente su cuerpo para identificarlo como producto, esa parte por el todo que se puede cortar. Cualquiera en el que, si le damos la vuelta y ponemos un paisano, nos chirríe.

-¿Qué papel juegan las redes sociales y los medios digitales en la difusión de estereotipos de género a través de la publicidad?

-Como decía hoy la publicidad es más visual y aparece en redes en forma de consejos de influencers, encubierta, es un consumo rápido y en muy poco tiempo, altamente efectivo. El problema es que cala en la gente joven que acaba creyendo que la publicidad es reflejo de su sociedad. Cala en la autopercepción física, por ejemplo; cala en la autoestima y en cómo piensan que es su lugar en el mundo. La publicidad en redes está legitimando muchos estereotipos y roles de género.

-¿Qué papel juegan o deben jugar las instituciones reguladoras y los gobiernos en la supervisión y regulación de la publicidad sexista?

-Deben seguir observantes, deben seguir cuidando los canales de sensibilización, de denuncia a través de los observatorios de publicidad sexista; pero también deben trabajar con quienes hacen la publicidad; generar también los espacios de lucha contra este tipo de publicidad desde el marco que antes hablábamos; no como algo aislado, sino como algo que está en la agenda de lucha contra la violencia de género.

-¿Cómo puede la publicidad ser utilizada como una herramienta para promover la igualdad de género y la diversidad?

-Como decía, la publicidad tiene la capacidad de legitimar prácticas y discursos. Hay experiencias muy buenas de campañas preocupadas por cambiar esos discursos. Por favorecer una realidad más igualitaria y equitativa. Si damos esas imágenes generaremos una tendencia de cambio.

-Los consumidores, ¿cómo pueden ejercer presión para promover un cambio positivo en la representación de género en la publicidad?

-Las personas debemos tomar partido, debemos ser críticas y coherentes; intentar -porque conseguirlo absolutamente es complicado- consumir con conciencia respecto a la igualdad.

-¿Cuál es su opinión sobre la evolución futura de la representación de género en la publicidad?

-Espero que los cambios vayan generando inercias que lleven a una mayor inclusión, a una diversidad respetuosa e ir dejando atrás códigos que, aunque parecen de hace mucho, siguen absolutamente presentes en nuestros días.

-¿Cree que estamos avanzando hacia una mayor igualdad o retrocediendo en algunos aspectos?

-Es indudable que avanzamos. Hoy en día hay una respuesta firme frente a ciertas cosas, tenemos unos derechos luchados y conseguidos. Avanzamos en coeducación y avanzamos en la comprensión de la violencia de género. Pero los avances siempre vienen acompañados de reacciones, de intentos de retroceso. Nos quedan techos de cristal que romper. En este caso, es necesario tener clara la hoja de ruta y seguir avanzando en igualdad.